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Soziale Netze als Plattform zur Vermarktung von Tabakwaren missbraucht

Für Minderjährige ist Tabak eine illegale Droge

[16.10.2010/pk] Gesundheitsorganisationen schlagen wegen zunehmenden Missbrauchs des Internets für Tabakwerbung Alarm. Die Zigarettenhersteller bestreiten jegliche Beteiligung an Online-Marketingkampagnen für ihre Marken. Wachsende Besorgnis erregt jedoch die Beobachtung, dass soziale Netze das Rauchen zunehmend glorifizieren und vor allem bei Jugendlichen propagieren.

Einen Skandal verursachte in diesem Jahr das Bekanntwerden von Fan-Seiten auf Facebook für Zigarettenmarken aus dem Hause British American Tobacco (BAT). Die Seiten waren von mehreren BAT-Mitarbeitern gegründet worden. Sie propagierten die Marken Lucky Strike und Dunhill. Nach offiziellen Angaben sollen die BAT-Mitarbeiter eigenmächtig und ohne Wissen des Tabakkonzerns gehandelt haben.

Die britische Tabakkontrollorganisation ASH (Action on Smoking and Health) fand jedoch heraus, dass BAT die Online-Marketing-Firma iKineo beauftragt hatte, ihre Marke Lucky Strike in Südafrika zu vermarkten. Die beauftragte Marketing-Firma prahlte dann auf ihrer Webseite, die "Lucky-Strike-Kampagne in den digitalen Raum ausgedehnt zu haben, um damit eine mächtige Untergrundbewegung zur Unterstützung der Marke zu mobilisieren".

Erste Anschuldigungen waren im April 2010 in einem wissenschaftlichen Papier der University of Sydney in Australien veröffentlicht worden. Die Autoren diagnostizieren darin eine Unterwanderung des Artikels 13 der Tabakrahmenkonvention der Weltgesundheitsorganisation WHO, die inzwischen weltweit von 168 Staaten unterzeichnet und ratifiziert wurde. Die Studie zitiert als Beispiel einen Mitarbeiter der Firma RJ Reynolds, der auf der von ihm unterhaltenen Facebook-Seite schreibt: "Wir haben uns hier zu Ehren von Lucky Strike versammelt, der allerbesten Zigarette in der ganzen weiten Welt".

Weitere Lucky-Strike-Seiten auf Facebook, eine davon mit mehreren zehntausend Mitgliedern, zeigen Bilder von alter und neuer Tabakwerbung, sowie verschiedene Tabakprodukte und Artikel der Marke Lucky Strike. Laut Bericht haben etliche Mitarbeiter der British American Tobacco Australia ähnliche Seiten auf Facebook gegründet.

Die Studie zitiert die Facebook-Regeln, nach denen der Urheber einer Seite bestätigen muss, "ein offizieller Vertreter dieser Marke, Organisation oder Person zu sein und über eine Vollmacht zur Schaffung einer Facebook-Seite für dieses Thema zu verfügen". Demzufolge konnten nur BAT-Angestellte und autorisierte Vertreter derartige Seiten erschaffen.

Die Studie fand auf Facebook insgesamt mehr als 500 Netzwerke für BAT-Angestellte, wobei sich nicht so einfach feststellen lässt, ob diese bereits eine Form der unerlaubten Promotion darstellen. Die zweithäufigste Gruppenart stellen die verschieden Zigarettenmarken des Tabakkonzern dar: "26 Gruppen für BAT-Zigarettenmarken wurden im Zug der Suche gefunden, darunter fünf mit Mitgliedern aus dem BAT-Netzwerk". Eine große Gruppe, die offensichtlich Promoting für Kent-Zigaretten betreibt, wurde von einem belgischen BAT-Angestellten gegründet. Sechs der genannten Gruppen wurden, so die Studie, unter der Kategorie "Gesundheit und Wohlbefinden" eingeordnet.

Nach der Veröffentlichung dieser Studie beharrte eine BAT-Sprecherin auf der offiziellen Darstellung, dies sei nicht Unternehmenspolitik: "Unsere Angestellten, Agenturen und Dienstanbieter sollten niemals soziale Medien zur Bewerbung unserer Marken verwenden". Der Geschäftsführer von BAT Australien merkte an: "Falls wir entdecken, dass Angestellte Material veröffentlicht haben, möglicherweise aus Naivität, das sie nicht hätten veröffentlichen dürfen, dann werden wir ihnen sagen, dass sie es entfernen sollen".

Man beachte die schwachen und unverbindlichen Formulierungen, die wie aus dem Munde abgebrühter Politiker klingen. Es ist nur die Rede davon, dass niemand so etwas tun "sollte". Kein Wort von Gesetzesverstößen und einem klaren Verbot, das durch wirkungsvolle Sanktionen tatsächlich durchgesetzt wird. Üblicherweise erfolgt bei derartigen Vergehen Strafanzeige, oder zumindestens eine Abmahnung der betreffenden Mitarbeiter. Man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass der Tabakkonzern wieder einmal öffentlichkeitswirksam den Zeigefinder erhebt, hinter den Kulissen jedoch alles seinen gewohnten Gang geht. Vermutlich bekommen die Verantwortlichen nur eine Rüge dafür, dass die Sache aufgeflogen ist. Mit der augenzwinkernden Warnung, beim nächsten Mal vorsichtiger zu sein und sich nicht mehr erwischen zu lassen.

Es ist auch völlig unglaubwürdig, dass BAT nichts von diesen Aktivitäten gewusst haben will. Hier waren keine Einzeltäter am Werk, sondern ein internationales Netzwerk von BAT-Mitarbeitern. Eine Reihe hochrangiger internationaler BAT-Manager ist selbst auf Facebook präsent. Und wie seit den Megaprozessen in den USA gegen die Tabakindustrie bekannt ist, registriert und sammelt die Tabakindustrie akribisch alle sie betreffenden Informationen. Detaillierte Analysen des eigenen Marktauftritts und der Wirkung der eigenen Marken werden mit geradezu pedantischer Gründlichkeit durchgeführt. Deren Ergebnisse werden wiederum von den Marketing-Strategen und -Psychologen in die Firmenplanung eingearbeitet.

Aber die Ungereimtheiten in der öffentlichen Darstellung von British American Tobacco sind damit bei weitem noch nicht erschöpft. Angeblich befasst man sich intensiv mit der Frage, wie Jugendliche vom Rauchen abgehalten werden können. Im "Social Report" des Tabakkonzerns heißt es offiziell "Rauchen unter 18 Jahren gehört verboten", weil man "den Umgang mit dem Jugendschutz als entscheidenden Faktor für die künftige soziale Akzeptanz der eigenen Branche" sieht. Aber bei dem weltweit zweitgrößten Tabakdrogenhersteller will man ausgerechnet davon nichts mitbekommen haben, wie Jugendliche im Internet als potenzielle Tabakkonsumenten umworben werden...?

An dieser Stelle sei kurz darauf hingewiesen, dass (nicht nur) in Deutschland die Abgabe von Tabakwaren an Minderjährige unter 18 Jahren verboten ist, ebenso wie der Konsum von Tabakwaren in dieser Altersgruppe. Dennoch rauchen immer noch Millionen Jugendliche, obwohl das offiziell eigentlich gar nicht mehr möglich sein sollte. Kann angesichts solcher Tatsachen auch nur ein Mensch behaupten, die Tabakindustrie würde die Jugend wirklich vor ihren Nikotindrogen schützen? Kann man bei derart eklatanten Verstößen gegen die Jugendschutzgesetze ernsthaft behaupten, die Tabakdrogenlieferanten würden so etwas wie "soziale Verantwortung" an den Tag legen?

Im Zuge der Tabakindustrieprozesse veröffentlichte interne Papiere der Tabakindustrie belegen, dass diese seit vielen Jahren mit dem Internet als Werbeinstrument experimentiert. In BAT-Dokumenten aus dem Jahr 2000 finden sich nicht nur Informationen über die Illegalität von Tabakwerbung im Internet, sondern auch konkrete Hinweise zur Umgehung existierender Vorschriften. Die Tabakwerbeverbote im Internet gelten, so BAT, "nicht für Tabakwerbung in privater Korrespondenz im Internet, die keinen kommerziellen Zwecken dient". Haben also findige Manager bei BAT einfach diese Analyse auf den Schreibtischen der betreffenden Mitarbeiter "vergessen", um diese auf die richtige Spur zu bringen?

In den Tabakdokumenten von British American Tobacco findet sich ein "Konzept für eine Internet-Präsenz Lucky Strike" aus dem Jahr 1998. BAT stellte die stattliche Summe 1,75 Millionen DM für Software, Hardware, Telefonleitungen usw. zur Verfügung.

Ein weiteres BAT-Dokument, das sich mit der Einführung von Marken-Webseiten und Jugendkultur beschäftigt, erläutert, dass das Internet "zunehmend mit Jugendlichen identifiziert" wird, wodurch der Begriff "Net Generation" geprägt wurde. Für 88 Prozent der Teenager sind die "drei coolsten Dinge", laut einer von BAT zitierten Studie: Online sein, Parties und Verabredungen. Das Papier erwähnt auch die Unzuverlässigkeit von Zugriffsschutzmechanismen: "es ist unmöglich, Kindern den Zugang zu einer Webseite zu verwehren".

Ein anderes umfangreiches BAT-Dokument aus dem Jahr 1996 mit dem Titel "Media Skills Training - Guidelines and Notes - 21st Century Communications" beschäftigt sich mit den medialen Kommunikationsmöglichkeiten des 21. Jahrhunderts. Wer will da noch den Beteuerungen des Tabakkonzerns Glauben schenken, trotz dieser langfristigen Planungen hätte niemand dort etwas von den umfangreichen, aber angeblich heimlichen Internet-Aktivitäten gewusst?

Fazit: British American Tobacco beschäftigt sich laut Tabakindustriedokumenten bereits seit Mitte der 90er Jahre intensiv mit dem Internet und seinen Nutzungsmöglichkeiten als Marketing-Instrument. Um sich als unbedarftes Unschuldslamm in Sachen illegaler Tabakwerbung im Internet darzustellen, muss die Firma bessere Ausreden finden. Ein glaubwürdiges Argument hingegen wäre eine verschwindend geringe Raucherquote unter Minderjährigen, die eine Größenordnung anderer illegaler Drogen nicht wesentlich überschreitet. Denn eines sollte nicht vergessen werden: für Minderjährige ist Tabak eine illegale Droge.

Quellen und weitere Informationen

Anmerkungen:
Ein halbes Jahr nach Veröffentlichung der erwähnten Studie zu den Verletzungen der WHO-Tabakkonvention finden sich bei Facebook immer noch unzählige Werbebotschaften für diverse Zigarettenmarken aus dem Hause British American Tobacco: Lucky Strike, Gauloises, Dunhill, Kent, Pall Mall, Benson&Hedges, Winfield, Natural American Spirit, ...

Nachtrag:
Auf der Facebook-Seite unter "British American Tobacco" findet sich beispielsweise auch ein neuer Link zum "Klassiker der Werbegeschichte, Spot für HB". Eine Seite "Kent cigarettes" ist sogar ganz offen unter "Business - Marketing & Advertising" abgelegt. Eine andere Seite für "Benson's Pride" versteckt sich hinter "Allgemeinen Interessen - Philosophie". Es wurden offensichtlich keinerlei Maßnahmen getroffen, diese Verletzungen von Jugendschutzgesetzen und der WHO-Konvention zu unterbinden, weder seitens Facebook noch durch BAT.